Lunes, nueve de la mañana. La directora general de una marca de moda pide las ventas de la semana pasada, todos los canales incluidos. La marca vende en su web francesa, con Shopify, y en su web española, que sigue en PrestaShop. Tiene tiendas en Francia y en España, equipadas con un software de caja. Vende en Amazon y en Zalando, y a través de grandes almacenes y multimarcas que le compran al por mayor.
El controller se pasa el día exportando, convirtiendo y pegando datos. La cifra sale el miércoles. En el comité, el responsable de e-commerce presenta otro total, sacado de Shopify, y el responsable de wholesale un tercero. Cada uno cuenta una venta a su manera.
Cada canal tiene su definición de venta
Las fuentes se distinguen por su formato y por lo que miden.
- La fecha. La web registra una venta en el momento del pedido; la caja, al pasar por caja. Amazon distingue los pedidos de sus liquidaciones: sus informes de liquidación se generan automáticamente, en general cada catorce días, al ritmo de los pagos al vendedor (documentación de Amazon SP-API).
- El importe. Con IVA o sin IVA, con o sin gastos de envío, descuentos, comisiones del marketplace deducidas o no, moneda del país de venta.
- Las devoluciones. En moda pesan mucho y llegan semanas después de la venta. Zalando, por cierto, anunció en 2025 medidas contra las devoluciones excesivas (FashionUnited). La cifra neta de una semana cambia, por tanto, con posterioridad.
- El nivel de detalle. Lo que un mayorista compra a la marca (el sell-in) no indica lo que revende al consumidor (el sell-out). Cuando comunica sus ventas, suele hacerlo mediante un mensaje EDI de tipo SLSRPT, semanal o mensual, y las cantidades pueden venir acumuladas o por periodo, dos convenciones que hay que identificar antes de cualquier cálculo (xedi).
Por último, hay que conciliar los productos: un mismo artículo tiene una referencia interna, un código EAN, un identificador de Amazon y, a veces, la referencia propia del mayorista.
Comparar periodos comparables
Un lunes de septiembre no se compara con un sábado de septiembre. Por esta razón, los distribuidores estadounidenses utilizan un calendario llamado 4-5-4, que divide cada trimestre en meses de cuatro, cinco y cuatro semanas, de modo que los meses comparados tienen el mismo número de fines de semana (NRF). Se añade una semana adicional cada cinco o seis años.
Sin llegar tan lejos, la dirección debe saber sobre qué base compara: semana contra la semana equivalente del año pasado, tiendas comparables (sin aperturas ni cierres), mismo perímetro de países.
Tiempo real, canal por canal
No todas las fuentes avanzan al mismo ritmo. La caja y la web pueden enviar sus ventas de forma continua por API. Los informes de ventas de Amazon llegan con un día de retraso aproximadamente (Openbridge). Los mayoristas transmiten semanalmente, a veces cada mes.
Un panel honesto muestra, para cada canal, la hora de su última actualización. El total de la semana en curso se presenta como parcial mientras las fuentes lentas no lo hayan completado.
Qué hace el sistema
El sistema se conecta a cada fuente mediante su interfaz: API de Shopify y PrestaShop, software de caja, API de Amazon, informes de socio de Zalando, ficheros EDI de los mayoristas. El sistema:
- aplica una única definición a cada indicador (venta bruta, venta neta de devoluciones, sin IVA, en euros al tipo de cambio elegido, en la fecha elegida);
- concilia las referencias de producto entre canales;
- presenta, en el móvil, las ventas por canal, por país y por periodo, con la frescura de cada fuente;
- responde a las preguntas de la dirección, formuladas en lenguaje corriente: «¿Cuánto hemos vendido de la colección de otoño en España desde el 1 de septiembre, sin contar los mayoristas, en comparación con el año pasado?»
La respuesta da la cifra, la definición utilizada, el periodo, los canales incluidos y la fecha de sus datos.
El control: cada cifra remite a una definición y a sus fuentes
Un segundo sistema, distinto del que responde, controla la respuesta antes de que se muestre:
- la respuesta solo utiliza indicadores definidos y validados;
- se indican el periodo, el perímetro y la frescura de las fuentes;
- una pregunta que exigiría un indicador no definido no se improvisa: se transmite al controller;
- cada día, el total por canal se concilia con el total de la fuente, y cada liquidación de Amazon con las ventas que cubre; una diferencia activa una alerta.
Lo que sigue siendo responsabilidad de la dirección financiera
La elección de las definiciones es una decisión de gestión: fecha de reconocimiento de una venta, tratamiento de las devoluciones, tipo de cambio. El sistema aplica lo que se ha decidido. La contabilidad sigue siendo la referencia para el cierre; la diferencia entre el panel y las cuentas del mes se explica cada mes.
Por dónde empezar
Hacen falta:
- la lista de canales y países, con los accesos a las API y a las exportaciones;
- un mes de exportaciones reales de cada canal;
- el reporting que se presenta hoy en el comité de dirección, con sus definiciones;
- el controller, para validar las definiciones y las primeras conciliaciones.
Se empieza por tres fuentes, por ejemplo la web, las tiendas y Amazon, y después se añaden los demás marketplaces y los mayoristas. El resultado se mide por el plazo entre el final de la semana y la cifra compartida, y por la diferencia con la contabilidad.
Los demás usos de la IA en el comercio minorista, junto con un escenario detallado, se describen en la página La IA aplicada al retail.